中國廣告業發展趨勢斷想  一． 影(yǐng)響中國廣告業發展趨勢的(de)三個(gè)背景因素。  ——新世紀已經到來(lái)。其實，早在五、六年前，***有不少的(de)專家、學者、******人(rén)士，或撰文、或演講，在積極探討(tǎo)中國廣告業的(de)發展趨勢。當時(shí)的(de)諸種論點，都是建基于“世紀末心态”之上的(de)，新世紀僅僅是曙光(guāng)而已。結論無論是已被證實的(de)，還(hái)是已被證僞的(de)，對(duì)于廣告業者來(lái)說，都會有啓發價值的(de)。  二． 廣告公司将向兩極化(huà)方向發展。  ——也(yě)***是說無論現在說集團化(huà)，還(hái)是航空母艦，在未來(lái)具有競争力的(de)廣告公司隻有兩種：一種是大(dà)的(de)，一種是小的(de)。面對(duì)知識經濟，面對(duì)互連網絡，中國目前一些不大(dà)不小的(de)廣告公司經營成本太高(gāo)。所以要麽大(dà)到相當大(dà)的(de)規模，成爲航空母艦，靠規模、靠水(shuǐ)平、靠人(rén)才來(lái)競争，這(zhè)是一類發展趨勢。******類是小型化(huà)，甚至個(gè)人(rén)化(huà)，借助通(tōng)訊設備和(hé)網絡的(de)發展，這(zhè)種公司将有很好的(de)前途。目前大(dà)多(duō)數不大(dà)不小的(de)公司由于經營成本太高(gāo)，可(kě)能沒有發展空間。  總體上講，我們的(de)廣告公司在發展上都有遵循一個(gè)原則，即和(hé)别人(rén)做(zuò)同樣的(de)事，一定要比别人(rén)做(zuò)的(de)好。******原則是和(hé)别人(rén)做(zuò)不一樣的(de)事情，要爲這(zhè)個(gè)行業提供獨有東西。在這(zhè)樣一個(gè)背景之下(xià)，廣告公司的(de)變化(huà)将是廣告公司的(de)非模式化(huà)，在未來(lái)我們的(de)廣告公司可(kě)能會有多(duō)種形态出現。無論哪種形态的(de)出現，要适應市場(chǎng)需求，******要适應客戶需求。現在我們的(de)廣告公司雖然标榜每一家都有獨有的(de)一套，但從總體上來(lái)說，模式化(huà)現象非常嚴重。我們的(de)提案、機構設置，人(rén)員(yuán)的(de)行業标準基本上是模式化(huà)和(hé)标準化(huà)的(de)。我們的(de)客戶見得(de)太多(duō)了(le)，每家公司來(lái)提案，說的(de)都是同樣的(de)話(huà)，行的(de)都是同樣的(de)禮。在未來(lái)我覺得(de)會形成多(duō)種模式。其中可(kě)能跟現在不一樣的(de)，是要多(duō)核心制。我們現在的(de)廣告公司往往是老闆或創意總監統括一切，也(yě)***是一個(gè)核心，這(zhè)個(gè)公司離了(le)這(zhè)個(gè)老闆可(kě)能***一敗塗地，在未來(lái)可(kě)能由于網絡溝通(tōng)的(de)迅速，專業水(shuǐ)平的(de)提高(gāo)，人(rén)才的(de)多(duō)元化(huà)，可(kě)能在一個(gè)公司中形成多(duō)個(gè)中心，這(zhè)種公司才有競争力，不會再有老闆個(gè)人(rén)統領的(de)局面。  三． 廣告活動中的(de)許多(duō)概念可(kě)能會被重新界定。 ——這(zhè)二十年，我們不是在一窮二白的(de)基礎上成長(cháng)起來(lái)的(de)，我們的(de)行爲中有一些錯誤的(de)概念，在錯誤之前，我們還(hái)有一些偏激的(de)概念。比方說對(duì)廣告這(zhè)個(gè)概念的(de)認識，在這(zhè)二十年中，我們會發現有人(rén)是從藝術角度界定廣告，有人(rén)從營銷角度界定，有人(rén)從心理(lǐ)學角度認識，還(hái)有人(rén)從傳播學角度來(lái)認識廣告，每個(gè)人(rén)的(de)認識都有一定的(de)道理(lǐ)。但面對(duì)一個(gè)整合的(de)時(shí)代，我們可(kě)能會從市場(chǎng)的(de)角度，從功能的(de)角度對(duì)廣告進行重新的(de)界定，包括對(duì)廣告策劃，廣告創意，對(duì)一些我們耳熟能詳教科書(shū)上講了(le)多(duō)少遍的(de)都要重新界定。在重新界定時(shí)，我們要注意新名詞的(de)陷阱，這(zhè)是我們未來(lái)要面臨的(de)難題，比方說，市場(chǎng)細分(fēn)是一個(gè)很好的(de)概念又是目前非常時(shí)髦的(de)概念，可(kě)是這(zhè)個(gè)概念使我們的(de)廣告公司在客戶面前吃(chī)盡了(le)虧。我們僅僅學到了(le)一點皮毛，要把市場(chǎng)分(fēn)得(de)很細、很專業。實際上市場(chǎng)細分(fēn)在中國這(zhè)個(gè)市場(chǎng)中，特殊的(de)含義可(kě)能是非常具體的(de)市場(chǎng)，但要有一定得(de)帶動面，然而正是這(zhè)個(gè)帶動面我們往往沒有界定清楚。  四． 廣告媒體将進一步飽和(hé)。  ——我們前面說到中國的(de)媒體越來(lái)越多(duō)，有些前幾年形勢非常好，廣告部門前排著(zhe)長(cháng)隊，一夜間***變得(de)不好了(le)，長(cháng)隊沒有了(le)。這(zhè)樣的(de)迹象稱爲廣告媒體飽和(hé)狀态，實際上是一種非均衡的(de)飽和(hé)和(hé)非均衡的(de)不飽和(hé)。以CCTV爲例，實際上，該緊的(de)時(shí)段還(hái)是很緊，但是有相當多(duō)的(de)時(shí)段幾乎沒人(rén)投放廣告。這(zhè)一狀況的(de)發展在下(xià)一步需要整合。其中要注意的(de)是，從廣告的(de)角度來(lái)講，客戶的(de)主要利潤來(lái)源之一在于創造性地使用(yòng)媒介。這(zhè)可(kě)能是我們面臨的(de)一個(gè)很大(dà)的(de)難題。媒介的(de)創造性購(gòu)買與使用(yòng)，我們已經提了(le)幾年，但在未來(lái)我們可(kě)能真正面對(duì)的(de)是這(zhè)樣一個(gè)問題：規範化(huà)的(de)媒介購(gòu)買。創造性地使用(yòng)媒介和(hé)規範化(huà)地購(gòu)買媒介可(kě)能是我們應對(duì)媒體飽和(hé)的(de)一個(gè)主要對(duì)策。過去CCTV的(de)廣告非常難上，一夜之間長(cháng)隊不見了(le)，今年CCTV在大(dà)連、青島、成都等到處開客戶說明(míng)會，爲什(shén)麽呢(ne)？不是我們的(de)媒體價值下(xià)降了(le)，也(yě)不是客戶真的(de)沒錢了(le)，而是市場(chǎng)變了(le)，媒介環境變了(le)。所以目前廣告媒介處于一種非均衡的(de)飽和(hé)狀态，真正到了(le)飽和(hé)狀态我們的(de)難題可(kě)能更多(duō)。  五． 廣告公司與客戶的(de)關系将明(míng)确并趨于合理(lǐ)
    要适應市場(chǎng)需求，******要适應客戶需求。現在我們的(de)廣告公司雖然标榜每一家都有獨有的(de)一套，但從總體上來(lái)說，模式化(huà)現象非常嚴重。我們的(de)提案、機構設置，人(rén)員(yuán)的(de)行業标準基本上是模式化(huà)和(hé)标準化(huà)的(de)。我們的(de)客戶見得(de)太多(duō)了(le)，每家公司來(lái)提案，說的(de)都是同樣的(de)話(huà)，行的(de)都是同樣的(de)禮。在未來(lái)我覺得(de)會形成多(duō)種模式。其中可(kě)能跟現在不一樣的(de)，是要多(duō)核心制。我們現在的(de)廣告公司往往是老闆或創意總監統括一切，也(yě)***是一個(gè)核心，這(zhè)個(gè)公司離了(le)這(zhè)個(gè)老闆可(kě)能***一敗塗地，在未來(lái)可(kě)能由于網絡溝通(tōng)的(de)迅速，專業水(shuǐ)平的(de)提高(gāo)，人(rén)才的(de)多(duō)元化(huà)，可(kě)能在一個(gè)公司中形成多(duō)個(gè)中心，這(zhè)種公司才有競争力，不會再有老闆個(gè)人(rén)統領的(de)局面。
    三 廣告活動中的(de)許多(duō)概念可(kě)能會被重新界定。
    ——這(zhè)二十年，我們不是在一窮二白的(de)基礎上成長(cháng)起來(lái)的(de)，我們的(de)行爲中有一些錯誤的(de)概念，在錯誤之前，我們還(hái)有一些偏激的(de)概念。比方說對(duì)廣告這(zhè)個(gè)概念的(de)認識，在這(zhè)二十年中，我們會發現有人(rén)是從藝術角度界定廣告，有人(rén)從營銷角度界定，有人(rén)從心理(lǐ)學角度認識，還(hái)有人(rén)從傳播學角度來(lái)認識廣告，每個(gè)人(rén)的(de)認識都有一定的(de)道理(lǐ)。但面對(duì)一個(gè)整合的(de)時(shí)代，我們可(kě)能會從市場(chǎng)的(de)角度，從功能的(de)角度對(duì)廣告進行重新的(de)界定，包括對(duì)廣告策劃，廣告創意，對(duì)一些我們耳熟能詳教科書(shū)上講了(le)多(duō)少遍的(de)都要重新界定。在重新界定時(shí)，我們要注意新名詞的(de)陷阱，這(zhè)是我們未來(lái)要面臨的(de)難題，比方說，市場(chǎng)細分(fēn)是一個(gè)很好的(de)概念又是目前非常時(shí)髦的(de)概念，可(kě)是這(zhè)個(gè)概念使我們的(de)廣告公司在客戶面前吃(chī)盡